Logo vs GAP

Ce înseamnă rebranding şi ce putere are logo-ul asupra brand-ului? Cam asta ar fi întrebarea în ceea ce priveşte aşa zisa transformare vizuală GAP. 20 de ani brand-ul a folosit acelaşi logo, un logo al simplităţii şi al eleganţei, care exprima atributele brandului. Acum, au decis să schimbe logo-ul, iar decizia nu a fost bine primită de către public. După ce şi-au dat seama că strategia lor lasă de dorit, au început să întrebe consumatorii pe Facebook ce părere au. Bineînţeles că valul de critici negative i-a făcut pe manageri să se mai gândească. În acest articol, directorul Gap, America de Nord, oferă informaţii cu privire la această decizie.

Să analizăm puţin contextul. GAP e în pierdere, asta este deja cunoscut. Nu mai reprezintă pentru americani, în primul rând, ce reprezenta acum 20 de ani. În Europa, brandul este cunoscut, dar nu este lovemark şi pentru anumite ţări este considerat scump. Concluzia: GAP este în pierdere. Apoi, iau decizia de a a schimba logo-ul pentru a întări imaginea unui brand care evoluează şi se dezvoltă. Păi nu logo-ul este problema, din contră, el era unul dintre cele mai bune lucruri. Valorile şi promisiunea brand-ului. Undeva, de-a lungul celor 20 de ani comunicarea brand-consumator s-a înţepenit, publicul şi-a schimbat gusturile şi preferinţele, GAP a mers înainte cu aceeaşi reţetă. GAP a însemnat ceva în stilul vestimentar clasic-casual, întotdeauna cu bun gust. Asta era promisiunea şi era foarte bine reprezentată şi la nivel vizual. Noul logo nu reprezintă nimic, chiar daca este creat în mod simplist, care se vrea a fi elegant, el nu mai transmite nimic, aproape că atunci când îl vezi, nici nu ştii despre ce brand este vorba. Şi nu este vorba numai de impactul unui logo nou, este vorba de identitate. Ea nu trebuie să se piardă, iar din punct de vedere al marketingului şi al construcţiei de brand, chiar dacă identitatea vizuală este ultimul pas, este poate cel mai important pas către mediul extern, în cadrul căreia sunt comunicate toate modificările ce au loc cu noul brand. Consumatorul trebuie să se identifice cu acest logo,să îl recunoască iar în mintea lui să apară într-o fractiune de secundă asocierea.

Acum, vor să repare greşeala mascând-o printr-o apropiere în social media faţă de consumatori. De ce n-au făcut înainte o cercetare pentru a vedea cum percepe publicul logo-ul, dacă este nevoie de schimbare şi mai ales, cum ar fi fost perceput acest logo? Era mai simplu şi se putea evita acest boom mediatic negativ. Ce tip de cercetare au folosit? Care au fost rezultatele ce i-au condus către formarea acestui simbol? Sigur, acum discuţiile vor continua în social media, deja se discută peste tot în mediul online despre brand, deci au început deja să îşi facă publicitate.

Dacă brandul tău suferă, relatia cu consumatorii se slăbeşte şi vanzările scad, nu te grăbi să schimbi logo-ul. Toate problemele de mai sus rămân. Ele nu dispar peste noapte cu apariţia unui nou simbol. Cercetare, schimbarea strategiei, schimbarea acţiunilor de comunicare şi îmbunătăţirea produselor pot fi modalităţi de a menţine brandul acolo unde era deja, adică în minte consumatorilor.

Poza este prealuată de pe http://www.techcrunch.com

Cât de importantă este promisiunea unui brand?

Sunt o mare consumatoare de cafea, în special ness, cafea cu lapte, frappe şi 3în1. Nu trece zi să nu gust măcar unul dintre aceste tipuri de cafele, şi nu le beau pentru că aş avea nevoie. Fac parte din categoria acelor oameni la care cafeaua nu are nici un efect sau are prea rar ca ăsta să fie motivul, ci pur şi simplu îmi place gustul şi mă simt bine atunci când savurez o cafea. De aceea, poate a şi devenit un tabiet. Este clar că sunt foarte atentă cum este făcută şi ce gust are, mai ales că ness fac de mică, de când le făceam ness-ul de dimineaţă alor mei, că mă fascina să gust din crema produsă de ness:).

De aceea, pentru mine gustul este prima calitate pe care o caut la o cafea. În acelaşi timp, sunt consumatoare de publicitate, nu fug de pauza publicitară, ci din contră, rămân să văd ce spoturi mai ies pe piaţă, cum sunt gândite şi câte din ele sunt cu adevărat creative. Îmi aduc aminte că acu 2-3 ani mi-a plăcut campania de rebranding Don Cafe, care cumpărase Elite şi propunea o nouă dimensiune a cafelei. Se miza pe gustul inconfundabil al cafelei 100%braziliene, un gust pe care nu îl poţi uita prea curând. Din ce citisem, am înţeles că spotul s-ar fi filmat chiar în Brazilia pentru a da o notă de autenticitate, şi că suma cheltuită ar fi fost 1 milion de euro, plus cine ştie cât a costat cu totul rebrandingul.

Apoi, am  fost asaltată de celebra campanie a pliculeţelor de 3în1 de la Don Cafe şi celebrul sloganul „E greu să găseşti un mix bun.” Campania respectivă nu m-a dat pe spate, nu mi s-a părut foarte inteligentă, deşi a fost bine primită, dar mie una nu mi-a spus mare lucru. Am încercat şi cafeaua şi pliculeţele şi impresia a fost una foarte proastă. Ştiu sigur că nu am sa mai beau niciodată 3în1 de la Don Cafe, iar cafeaua, poate doar accidental.

Bineînţeles că totul ţine de gust şi aici este greu de făcut un barem de corectare. Dar ceea ce este important este felul în care comunică brandul şi ce transmite acesta consumatorilor sau potenţialilor consumatori. Există întotdeauna un nucleu de consumatori fideli, care nu vor renunţa la acel brand, chiar dacă atributele sale specifice lasă de dorit, pentru ei deja produsul înseamnă mai mult, e o marcă de încredere, ce le transmite mult mai mult. Pentru mine, acest brand m-a cucerit prin strategia de comunicare, dar m-a dezamagit prin produs.  Ceea ce m-a făcut să nu mai cumpăr acel produs. Iar brandul respectiv este doar un exemplu. Adevărata problemă este ce se întâmplă cu un brand când mesajul său nu mai este suficient? Poate că nu sunt singura care a fost atrasă de produs prin spot şi alte acţiuni publicitare, dar dezamăgită de produs. Brand-ul trebuie să exprime calităţile produsului, el nu trebuie să adauge ceva ce nu există, pentru că la un moment dat, consumatorii îşi vor da seama şi te vor părăsi.

E drept  că atunci când te lansezi pe o piaţă saturată, în care adversarii tăi sunt cei mai mare jucători de pe piaţă, trebuie să te diferenţiezi şi să promiţi ceva ce ceilalţi nu o fac. Aici stă problema, unde se termină promisiunea brandului şi ce se află mai departe? Şi cum aduci înapoi clienţii pe care i-ai pierdut tocmai pentru că nu au mai crezut în promisiunea brand-ului tău?

Să imi fie ruşine!

Am o dilemă. Maare de tot. Nu sunt „afectată” de sindromul reţelelor de socializare, dar aş vrea să lucrez în PR. Eh, fraza asta sună cam apocaliptică şi cam de final de carieră. Dar să fiu mai explicită. Am un cont şi pe twitter şi pe facebook, postez rar, dar urmăresc des mai tot ce se întâmplă. De obicei, îmi place să fiu la curent cu tot ce este nou în jurul meu, să înţeleg rapiditatea cu care se dezvoltă noile instrumente şi canale de comunicare. Dacă la început nu mă interesa deloc nici twitter, nici facebook, acum am devenit mai înţelegătoare şi am decis să le observ mai atent. Este drept că de câteva ori am găsit linkuri interesante, ştiri atractive, dar nu pot să spun că cele două reţele de socializare m-au dat pe spate.

Am fost acum câteva săptâmâni la un interviu, la o agenţie de pr. Printre întrebările puse, a fost şi cea legată de facebook şi twitter şi cum le utilizez. Şi am recunoscut că nu postez zilnic pentru că nu vreau să umplu spaţiu degeaba, ci vreau să activez acele conturi atunci când voi avea mesaje relevante zi de zi. Sunt zile moarte în care nu faci nimic, sau din contră, faci atât de multe încât numai la twitter nu te gândeşti. Da, poate că greşesc, poate că am o abordare care nu-mi va aduce prea mult noroc. Dar nimic până acum nu m-a convins să încerc mai mult. Tot în timpul respectivului interviu, am demonstrat că m-am documentat despre agenţie şi activitatea lor. Reacţia imediată a fost:”A, bun, văd că ne-ai citit profilul de pe Facebook”. Dar, vai, NU! Nu, nu am aflat acele lucruri de pe Facebook, ci de pe alte site-uri, din prezentări, din interviuri etc. Aşa că pot să fiu la fel de informată şi daca nu navighez pe acele două site-uri. La finalul interviului, ştiam că nu mă vor chema, de altfel, nu s-au sinchisit să dea nici un mail de „ne pare rău, postul a fost ocupat”, ca să ştii şi tu cum stau lucurile. Pe lângă alte motive mai mult sau mai puţin administrative, ştiu că şi ăsta a fost un alt motiv. Dar daca nu îl folosesc activ contul meu, nu înseamnă că pentru locul de muncă nu as face-o profesionist şi de calitate.

Acum, stau şi îmi pun o întrebare care îmi cam îneacă toate gândurile: dacă nu eşti atât de „emoţionat” şi pasionat de acest fenoment „twittbook”(ca să nu mă repet cu twitterul şi facebookul), nu mai poţi fi specialist în comunicare şi nu mai poti activa în domeniu? Adică tot ce am învăţaţ în facultate este inutil? Practic, prea puţin am învăţat în facultate despre online. Pe mine mă frământă lucrurile astea, nu se mai poate face PR fără social media?

Ca să nu mai aduc vorba despre Farmville, care este noua isterie a jocurilor on-line. Multe discuţii despre pinguini rătăciţi  la fermă, despre cum să culegem pepeni, roşii, ceapă şi ce alte legume mai doriţi.

Nu zic că sunt complet irelevante aceste două reţele de socializare, am văzut şi lucrurile bune şi puterea lor de a atrage informaţia şi interesul, însă eu încă le caut esenţa. Pe mine nu m-au vrăjit. Probabil că voi învăţa să le folosesc corect şi să mă folosesc de ele. Dar încă mai cred că sunt supraevaluate. Iar dacă nu mă vor vrăji niciodată, să-mi fie ruşine?Aştept motive pentru care ar trebui să mă las  „fermecată” de social media.

*poza este preluată de aici

BestAds 2008

După un an în care „ne-am bucurat” de criză, alegeri, demiteri şi căderi economice neaşteptate,vine momentul să tragem linia şi în domeniul advertisingului. Şi pentru că se poartă, e binevenit un concurs on-line, aşa că cei de la IQAds au continuat succesul BestAds, început în 2005 şi avem şi anul acesta o ediţie.

În acest moment, a început etapa votării. Puteţi intra pe IQAds şi vota cel mai bun spot, cea mai bună campanie,cel ami bun spot audio, cel mai bun print. Aici găsiţi nominalizările. Personal, pe mine anul acesta m-a încântat tipicul spot la Cava D’oro, pentru că este atât de uman, exprimă atât de multe într-un mod simplist. Ăştia suntem, de ce să ne ascundem după deget? Execuţie foarte ok, iar cei doi „învăţăcei”  a la france sunt nemaipomeniţi.  Apoi, mi-a plăcut şi la Don Cafe spotul, Hands, dar cred că mai mult din punct de vedere vizual. Oamenii s-au chinuit, au fost până în Brazilia pentru  a ne oferi veridicitatea unei cafele de la mama ei de acasa. Spotul arată bine, te face să visezi puţin, iar muzica este foarte bună. O campanie care mi-a plăcut iarăşi mult a fost cea de la Money Channel, iar spotul Feedback este demenţial, a avut un aer de ceva nou, idei proaspete, nu doar upgradate. La nivel de campanie internaţională, campania Orange Together we can do more a fost pe gustul meu. Mesaj puternic, spoturi drăguţe,chiar dacă adaptate la limba română unele sună penibil, gen”sunt toate fetele pe care le-am sărutat”, însă puterea mesajului nu cred că scade, ci din contră.

La capitolul AŞA NU, spoturi enervante, campanii care nu mi-au plăcut se numără: marele Cosmote. Jesus, am început să am alergie la acest brand, peste tot îl văd, are acelaşi stil de comunicare dezlânat şi care nu are sare şi piper. Ultimul spot, marea „capodoperă” cu fata ataşată de băiat mi se pare un bullshit total. Adică heeeellooo, e reţea de servicii de telefonie mobilă, nu peţitor sau Cupidon. De fapt, mai deloc nu m-a încântat acest brand. Tot la NU, intră şi spoturile de la QFort. Băi, am prins ideea, sunt făcute să reziste, dar mai las-o mai uşor, că ne zgârie timpanul. Au fost simpatice, dar acum sunt stresante. Ar mai fi şi altele, dar astea două m-au stresat cel mai mult. Ar mai fi şi spotul de la Delaco, dar acum nu găsesc spotul. Oricum, intră la categoria penibil. Nişte mafioţi, sau aşa zişi gangsteri care intră în sala de curs în timpul orei şi sugerează ideea unei ameninţări la adresa puştilor, pentru că acel caşcaval e cel mai bun şi e sănătos, o mare porcărie. Dacă găsesc spotul îl uploadez, poate nu m-am prins eu de substrat.

Au fost multe bune spoturi anul trecut, campanii drăguţe. Sunt curioasă ce bugete vor avea anul ăsta agenţiile şi cu idei creative vor veni, cu bani mai puţini.

Vouă ce spoturi/campanii v-au plăcut?