Cât de importantă este promisiunea unui brand?

Sunt o mare consumatoare de cafea, în special ness, cafea cu lapte, frappe şi 3în1. Nu trece zi să nu gust măcar unul dintre aceste tipuri de cafele, şi nu le beau pentru că aş avea nevoie. Fac parte din categoria acelor oameni la care cafeaua nu are nici un efect sau are prea rar ca ăsta să fie motivul, ci pur şi simplu îmi place gustul şi mă simt bine atunci când savurez o cafea. De aceea, poate a şi devenit un tabiet. Este clar că sunt foarte atentă cum este făcută şi ce gust are, mai ales că ness fac de mică, de când le făceam ness-ul de dimineaţă alor mei, că mă fascina să gust din crema produsă de ness:).

De aceea, pentru mine gustul este prima calitate pe care o caut la o cafea. În acelaşi timp, sunt consumatoare de publicitate, nu fug de pauza publicitară, ci din contră, rămân să văd ce spoturi mai ies pe piaţă, cum sunt gândite şi câte din ele sunt cu adevărat creative. Îmi aduc aminte că acu 2-3 ani mi-a plăcut campania de rebranding Don Cafe, care cumpărase Elite şi propunea o nouă dimensiune a cafelei. Se miza pe gustul inconfundabil al cafelei 100%braziliene, un gust pe care nu îl poţi uita prea curând. Din ce citisem, am înţeles că spotul s-ar fi filmat chiar în Brazilia pentru a da o notă de autenticitate, şi că suma cheltuită ar fi fost 1 milion de euro, plus cine ştie cât a costat cu totul rebrandingul.

Apoi, am  fost asaltată de celebra campanie a pliculeţelor de 3în1 de la Don Cafe şi celebrul sloganul „E greu să găseşti un mix bun.” Campania respectivă nu m-a dat pe spate, nu mi s-a părut foarte inteligentă, deşi a fost bine primită, dar mie una nu mi-a spus mare lucru. Am încercat şi cafeaua şi pliculeţele şi impresia a fost una foarte proastă. Ştiu sigur că nu am sa mai beau niciodată 3în1 de la Don Cafe, iar cafeaua, poate doar accidental.

Bineînţeles că totul ţine de gust şi aici este greu de făcut un barem de corectare. Dar ceea ce este important este felul în care comunică brandul şi ce transmite acesta consumatorilor sau potenţialilor consumatori. Există întotdeauna un nucleu de consumatori fideli, care nu vor renunţa la acel brand, chiar dacă atributele sale specifice lasă de dorit, pentru ei deja produsul înseamnă mai mult, e o marcă de încredere, ce le transmite mult mai mult. Pentru mine, acest brand m-a cucerit prin strategia de comunicare, dar m-a dezamagit prin produs.  Ceea ce m-a făcut să nu mai cumpăr acel produs. Iar brandul respectiv este doar un exemplu. Adevărata problemă este ce se întâmplă cu un brand când mesajul său nu mai este suficient? Poate că nu sunt singura care a fost atrasă de produs prin spot şi alte acţiuni publicitare, dar dezamăgită de produs. Brand-ul trebuie să exprime calităţile produsului, el nu trebuie să adauge ceva ce nu există, pentru că la un moment dat, consumatorii îşi vor da seama şi te vor părăsi.

E drept  că atunci când te lansezi pe o piaţă saturată, în care adversarii tăi sunt cei mai mare jucători de pe piaţă, trebuie să te diferenţiezi şi să promiţi ceva ce ceilalţi nu o fac. Aici stă problema, unde se termină promisiunea brandului şi ce se află mai departe? Şi cum aduci înapoi clienţii pe care i-ai pierdut tocmai pentru că nu au mai crezut în promisiunea brand-ului tău?

Anunțuri